Snowflake CMO：通过市场营销，将收入提升到 1 亿美元的五大策略
主编｜燕子 排版编辑｜译之
全文 2006 字
在这样一个饱和的市场环境中，SaaS 营销人员如何赢得关注并吸引一批忠实客户？Snowflake 首席营销官 丹尼斯·佩尔松（ Denise Persson ） 分享了成功营销的五个秘诀，这些策略可以增加公司收入，巩固客户忠诚度。
定位是营销的第一步，你必须正确定位，否则再多的努力都是白费。正如佩尔松所说，“这就像盖房子一样：地基不牢，墙会动摇。有了明确的定位，就可以避免营销中的漏洞。
要理解定位，可以把你的营销策略想象成一座山，营销就是占领那座山的过程，而定位就是要决定去占领哪座山。当你定义你的定位时，就是在市场中传递你的品牌（属性）。
小贴士：可以通过真正的潜在客户来测试你的企业定位，从而判断定位是否准确。
“世界上那些最受推崇的品牌，有一个共同点：它们都有属于自己的品牌属性，并且拥有高度一致的品牌体验和惊人的客户忠诚度。”佩尔松说。
Snowflake 秉承客户至上的理念，这一理念渗透到了公司的各个方面，包括营销。他们尽可能在营销活动中突出客户，甚至还成立了一个客户咨询委员会，从而获得有价值的产品洞察。
小贴士：要找到一个对客户持续关注的途径。
当务之急是知道什么时候该把“仓鼠”（ hamster ）赶走。这里的“仓鼠”指的是什么？——在公司里从事机械性（可被自动化）工作的那类人，也就是所谓的“工具人”。在公司的早期阶段，这些角色可能必不可少，但他们并非扩大公司规模的积极力量。
另一个考虑因素是你的营销技术栈（ MarTech stack ）。佩尔松强调了营销技术栈的重要性，它可以长期推动公司成长，而换掉一个无法匹配公司成长的重要工具，也可能会放缓公司的发展势头。
小贴士：要制定一个计划，来增加销售与客户的“ 1 对 1 ”互动。可以考虑采用一个创造性的解决方案，比如 Snowflake 设置了每周现场办公时间（ the live weekly office hours ）来减轻工作压力。
对创业公司而言，要想在竞争激烈的市场中取得突破，首先需要获得关注。然而，品牌知名度（ Brand awareness ）的打造需要时间和金钱，新公司根本没有这两种资源。此外，初创公司通常还面临着与业内大型老牌公司的竞争。
相应的解决方案是想出独特和大胆的品牌宣传策略。一些管理团队对大胆的营销活动可能造成的后果有所顾虑，但冒险是有回报的。佩尔森认为，敢于冒险是初创品牌打破体系（ beating the system ）并获得关注的最佳机会。
小贴士：关于如何以令人难忘的品牌来脱颖而出，可以研究下你想效仿的公司。Snowflake 的战略灵感就来自于美国维珍航空（ Virgin America ）。
遗憾的是，许多销售团队和营销团队的关系十分紧张，这对公司的发展很不利。佩尔松表示，销售和营销之间的通力协作（ alignment ）对以下两方面至关重要：
① 营销效率（ Marketing Efficiency ）
② 营收增长（ Revenue Growth ）
最后，非常重要的一点是，营销主管和销售主管要站在同一战线上（ on the same page ），一起去实现共同的目标。
小贴士：销售和市场的对齐从共享同一个目标开始，所以要为两个部门制定共同的目标，让他们共同努力。
企业必须要有清晰的市场定位，坚持这一点，才能继续开展其他的营销活动。
要始终与客户保持开放的沟通。
需要建立销售和营销之间的良好关系，从而推动业务向前发展。
Snowflake 是来自硅谷的独角兽云计算公司，取名“ Snowflake ”是为了纪念创始人对滑雪运动的热爱。
2012 年，三位数据仓库专家——Benoit Dageville、Thierry Cruanes和 Marcin Zukowski 在美国加利福尼亚州创立 Snowflake ，以打破组织中的数据孤岛。
在技术层面，Snowflake 创造性提出 DaaS（Data-warehouse-as-a-Service ）概念，将存储和计算彻底分离，从本质上解决传统架构系统架构易崩溃、高频读写难、数据复制与迁移难等诸多问题。Snowflake软件允许用户分析跨多个云平台的数据，这种技术成为数据仓库的发展主流。
Snowflake 的营销方式比较独特，它采用“基于关键客户的精准营销（ Account-Based Marketing，ABM ）”，该策略强调市场营销和销售的协同，以增强营销活动带来收益回报提升的效果。
财报显示，Snowflake 的营销人员数量从 2019 年 7 月 31 日的 798 人上升至 2020 年 7 月 31 日的 1141 人，而研发人员同期分别为 261 人和 384 人。从这点看，它更像是 MLG（Marketing-led Growth）的驱动模式。
实际上，Snowflake 没有自己的云，它从 AWS、微软、谷歌采购云基础设施服务，而这三家云巨头都有与 Snowflake 相竞争的业务。数据显示，截至 2021 财年 Q4，Snowflake 拥有 4239 个客户，其中大客户（贡献超过 100 万美元的客户）数达到 77 个，同比增长 87.8%。
Snowflake 的知名客户包括Netgear、Ebates、Yamaha、Capital One Bank、Lionsgate、Hubspot、Netflix、Office Depot 和 DoorDash 等。
2021 财年 Q4，Snowflake 的净收入的净留存率 NDR 为 168%，据 Crunchbase，同一时期市面上 36 家 SaaS 企业的净留存率中位数是 104%，Snowflake 远远高于行业平均值。可见客户对 Snowflake 产品的忠诚度较高。
北京时间 2020 年 9 月 17 日，Snowflake 登陆纽交所，IPO 当日估值超过 700 亿美金；截至 2022 年 1 月 12 日，Snowflake 的总市值已经飙升至 900+亿美金。这只来自硅谷的独角兽正快速向前奔跑。
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